A Look at Key Issues and Emerging Solutions

Según éste artículo de Allen P. Adamson, uno de los desafíos más grandes a los que se enfrentan las compañías, es cómo estructurar y manejar su portafolio de marcas, crear la “arquitectura de marca” que más convenga; porque ésta es la que define y ordena la relación que hay entre las marcas, las entidades corporativas y las familias de productos y servicios. La arquitectura de marca crea un sistema que ayuda a los consumidores y a los constituyentes clave de la empresa a navegar fácilmente por las marcas y tomar las decisiones correctas.

Creo que es de gran importancia analizar las marcas, y los productos y servicios que venden para así escoger la arquitectura de marca que mejor les funcione, y de esta manera las compañías obtengan una respuesta positiva por parte de los consumidores.

También habla de que la arquitectura de marca está compuesta por dos niveles principales: El primero es el corporativo o marca padre. El segundo nivel está compuesto por “sub-marcas”, las diferentes familias de productos y/o servicios, y las marcas divisorias. 

Dados estos dos niveles, hay dos modelos divergentes que las compañías típicamente han desarrollado para crear y manejar sus marcas:

1. Enfoque del nivel uno: Las compañías que desarrollan el corporativo o marca padre como un paraguas de productos y servicios globales.
2. Enfoque del nivel dos: Compañías que primordialmente mantienen los productos y servicios de sus marcas.

El enfoque de la marca padre es más eficiente, siempre y cuando sea suficientemente amplio para proveer un paraguas conceptual para la amplitud de sus productos o servicios. El segundo modelo construye marcas fuertes a nivel producto, sin embargo, puede ser bastante caro de mantener.

Los problemas que pueden presentar los dos niveles tradicionales son los siguientes:

1. Un enfoque centrado en el producto. El volumen del presupuesto de marketing generalmente destina el apoyo al nivel inferior, es decir, a los productos y servicios de una compañía. Esto puede convertirse un problema para la compañía con productos y líneas cambiantes.
2. El enfoque centrado en el corporativo. La sabiduría de invertir en un corporativo fuerte o marca padre no puede ser subestimado, particularmente cuando el mercado se vuelve más global.

Uno de los principales riesgos para una marca corporativa que se ha convertido en anticuada o estrecha, es perder relevancia. Permanecer relevante es crítico para el éxito de una marca al paso del tiempo, como mantener una clara diferenciación.

Estos problemas de mercado están engendrando nuevas soluciones de marca:

Un nuevo nivel: Crear un nuevo modelo que introduzca un tercer modelo nuevo que esté entre el modelo padre y el de la marca de productos/servicios. Este nivel sirve como plataforma para los esfuerzos del mercado que es valuado a partir de una serie de perspectivas.

Después de leer el artículo, creo que es importante que las compañías busquen  e implementen nuevas soluciones de marca para que exista una mayor eficiencia en el mercado. Las compañías deben salir un poco de su entorno y fijarse en la relación que tienen con otras compañías para tratar de ser mejores y buscar su innovación constante. Y mi última observación, es que si una compañía se “duerme en sus laureles”, es decir, se confía mucho por lo poderosa o prestigiosa que sea, puede exponerse a que otra compañía la supere por el simple hecho del grado de innovación que tenga o por atacar de manera más eficiente un problema de mercado.