El nombre es uno de los elementos más importantes. Actúa como la manija principal de una marca: es un dispositivo de recuerdo y reconocimiento, comunica atributos deseados o beneficios específicos y, a través del tiempo y el uso constante, se convierte en un activo valioso y propiedad intelectual.
A continuación se presentan algunos de los errores más comunes al momento de crear o escoger un nombre, y algunos tips para evitarlos:
- Tratar el nombre como una idea tardía. Se debe comenzar a planear el nombre en la fase temprana del desarrollo de una marca, ya que es un proceso complejo y a veces tarda más de lo esperado debido a los obstáculos que se pudieran presentar, como por ejemplo que el nombre elegido no estuviera disponible o se considere inapropiado.
- Olvidar que el nombre es tanto estratégico como creativo. Actualmente las marcas más fuertes son aquellas que trascienden los atributos físicos de un producto, servicio o compañía para formar conexiones emocionales con los clientes, y el nombre ayuda a que eso suceda. Al establecer objetivos estratégicos claros se puede obtener un criterio por medio del cual se pueda elegir un nombre. Es importante tomar en cuenta lo que el nombre tiene que lograr, así como la forma en que pueda seguir adelante para cumplir con los objetivos del negocio a futuro.
- Subestimar la importancia de un buen brief creativo. Mientras que un brief creativo pudiera contener mucha de la información de la estrategia de marca, un buen brief creativo se concreta, destacando los elementos de la estrategia (o atributos) que se deben comunicar en el nombre y el establecimiento de parámetros claros para el enfoque y la construcción.
- Confundir la necesidad de información por la necesidad de información. Al momento de elegir un nombre, las compañías generalmente se basan en los términos descriptivos, creyendo que de esta manera la marca será más sencilla de vender; o en ocasiones escogen un nombre simple porque así se sienten más seguros. Los nombres descriptivos no siempre son la respuesta porque se pueden estar limitando conforme evolucione la promesa de marca. Para decidir de manera efectiva, es importante definir el rol que va a jugar el nombre, el enfoque que va a tener.
- Con vista a las cuestiones de marca complejas. Asegurar marcas comerciales viables se está convirtiendo cada vez más difícil, pero definitivamente no es imposible. Para superar los desafíos legales, hay que entrelazar la preselección de la marca en todo el proceso creativo. En él se identifican, desde el inicio del proceso, nombres para evitar que su equipo creativo pueda seguir buscando el nombre correcto, legalmente viable.
- Ignorar implicaciones globales. Hay marcas que lanzan al mercado nombres que son inapropiados en una o varias culturas, ignorando la revisión de un desastre lingüístico. Esto pasa cuando una marca o producto es contemplado solamente para un lanzamiento local o con una expansión limitada en otros mercados. En la economía de hoy en día, es necesario hacer una evaluación lingüística global profunda.
- Escoger nombres subjetivamente. Al momento de escoger un nombre, es importante basarse en un claro criterio para tener éxito. Hay que tener una fuerte estrategia de marca, definir claramente el rol del nombre, e identificar los atributos clave que debe comunicar.
- Pensar que todo necesita un nombre. Demasiados nombres y marcas en un portafolio en ocasiones le crea confusión al cliente y puede funcionar para diluir la marca principal. Hay que crear un principio organizado en la estrategia de marca para orientar las decisiones alrededor del nombre y así determinar la relación ideal entre la marca principal y cualquier nueva sub-marca, linea o extensión. No todo necesita un nombre. Hay que encontrar el lugar adecuado para la marca, y así su estrategia de nombre impulse siempre la equidad de las marcas que importan.
- Conservar nombres que ya no son relevantes. Las marcas por naturaleza evolucionan de acuerdo a las necesidades del consumidor, demandas, cambios en el mercado y la innovación, por lo tanto, es importante evaluar los nombres para que se adapten al mercado; y si el nombre que se tiene ya no funciona, es necesario evitar los cambios bruscos que pudieran alienar a cualquier audiencia principal involucrada en el nombre.
10. Terminar el proceso de identidad verbal a un nombre. El lenguaje de una marca empieza con la estrategia: la historia, idea y personalidad de la marca. La creación de un lenguaje distintivo para la marca, impacta en las campañas publicitarias tanto como en las ofertas de trabajo, y en el empaque tanto como en lo digital.
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