Tema 7: La ley de la calidad
¿Qué es la calidad?
¿Un Rolex da la hora mejor que un Timex?
¿Un Mercedes tiene menores problemas mecánicos que un Cadillac?
¿Con una pluma Montblanc se escribe mejor que con una Cross?
El sentido común engaña los procedimientos de prueba.
La manera de construir una mejor marca, según lo que se piensa, es creando un producto de mejor calidad.
Lo que parece intuitivamente cierto en teoría no siempre lo es en la práctica. Se puede crear un producto con calidad, pero eso tiene poco que ver con el éxito que se pueda tener en el mercado.
La calidad, o la percepción de la calidad, reside en la mente del comprador. Si se quiere construir una marca fuerte, se tiene que crear una fuerte percepción de la calidad en la mente.
La mejor manera de crear una percepción de calidad en la mente es siguiendo las leyes del branding.
Por ejemplo, la ley de contracción. ¿Qué pasa cuando concentramos más nuestro enfoque? Nos convertimos en mejores especialistas que un generalista, y un especialista es generalmente percibido para saber más, en otras palabras, para tener una “calidad más alta” que un generalista.
Otro aspecto importante de la construcción de marca es teniendo un mejor nombre. La marca con el mejor nombre quedará arriba y sobresaldrá.
Ser un especialista y tener un mejor nombre va de mano en mano. Expandir una marca y ser un generalista tiende a destruir la habilidad que se tiene para seleccionar un nombre fuerte.
Por ejemplo, General Electric, General Motors y General Dynamics podrán ser bien conocidas, pero como marcas son débiles porque son de muy amplio alcance.
Una marca débil puede tener éxito en las ventas si compite contra marcas más débiles.
Otro factor en la construcción de una percepción de alta calidad es teniendo un precio alto. Por ejemplo: Rolex, Häagen-Dazs, Mercedes-Benz, Rolls-Royce y Montblanc se cotizan por su alto precio.
El precio alto le permite al cliente afluente obtener una satisfacción mental de la compra pública y el consumo de una marca de alta categoría. El cliente que usa un Rolex no lo hace para ser más puntual, sino para que la gente vea que puede comprar un Rolex.
La sabiduría convencional a menudo aboga por un producto de alta calidad a un precio comparable. Esto es usualmente lo que significa estrategia de calidad. Esto es a lo que Ford se refiere cuando dice, “Calidad es el trabajo No. 1”. Todo lo demás, incluyendo el precio, es igual, pero vamos a ganar teniendo la mejor calidad en automóviles.
Una mejor estrategia en un mar de productos similares con precios similares es deliberadamente empezar con un precio más alto.
¿Qué podemos poner en nuestra marca para justificar el precio más alto?
- Rolex hace sus relojes más grandes y pesados con un diseño único de pulsera.
- Callaway hace sus palos de golf más grandes.
- Montblanc hace sus plumas más anchas.
- Häagen-Dazs agrega más grasa de leche.
- Chivas Regal deja añejar más tiempo el whisky.
En resumen, para construir una marca de calidad se necesita concentrar el enfoque y combinar ese enfoque con un mejor nombre y un precio más alto.
Tema 8: La ley de la categoría
Cuando creas algo es la oportunidad de entrar como una nueva marca en la categoría.
Menciona algo importante que antes de la existencia de cada marca no había nada ninguno de su tipo esto quiere decir antes de todo es una creación nueva en los productos como el ejemplo de ¿qué era del mercado de carros caros antes de Mercedes –Benz?.
El Branding es un medio, para mostrarse al mundo de un mercado existente para cierto segmento. Esto nos hace analizar que marcas crearon nuevas categorías propuestas como estilos de vida de Mercedes-Benz.
Lo mas eficiente, más productivo, más útil aspecto del branding es creando una nueva categoría.
Estrechando el foco empezar de la nada para empezar algo totalmente nuevo.
Esa es la forma para convertirse en una de las primeras marcas en una nueva categoría y crea un nuevo segmento en el mercado.
Menciona dos puntos importantes para estructurar la marca en una categoría inexistente:
- Lanzar la marca de una manera de crear una percepción de que la marca fue la primera, que es la líder, la pionera, o la original.
- Promover la nueva categoría
Los consumidores realmente no les interesa las nuevas marcas, lo que a ellos les interesa es acerca de las nuevas categorías.
Ejemplos:
No les importa la marca Domino´s lo que les interesa es que llegue realmente en tan solo 30 min.
También es importante que sea promocionada en la categoría, para crear dos poderosos aspectos en la marca y la rapidez en el mercado.
Cada marca tiene su categoría tiene cada diferenciación. Ciertas marcas tienen slogans.
Esto es lo que hace especial cada marca deben de ofrecer algo diferente y original.
El consumidor da preferencia a ciertas marcas por lo que ofrecen, tiempo, calidad, etc. Eso es lo que llama la atención al consmuidor al obtener diferentes beneficios o alguno en especifico esto crea también lealtad si se lleva de la mano si la marca cumple su parte de lo que ofrece.
Gran parte de los lideres pueden continuar promoviendo la categoría para incrementar el tamaño en el mercado.
La parte legítima de un líder nunca es una marca más de 50%. Las marcas deben de luchar en las categorías. El auge de las marcas competitivas puede estimular el interés del consumidor en la categoría.
Un ejemplo que menciona es cuando Coca y Pepsi tuvieron una competencia de publicidad eso creo beneficios para ambos por que esto creo atención a los consumidores en ese aspecto del mercado de la Bebida Cola.
Una de las mejores soluciones es buscar siempre que segmento de mercado es necesaria, también que sea original pero sobre todo también que tengan funciones como por ejemplo el shampoo Johnson & Johnson fue el numero uno en shampoo para adulto. Asi como en otros segmentos como el ejemplo de Herbal Essences que generaron cambiar de segmento y se enfocaron actualmente más para las adolescentes mejoro su mercado y no existía ese segmento lo que podemos aprender de ello es innovar con la categoría.Las marcas lo que es una base fuerte son las categorías.
Tema 9: La ley del nombre
Nombrar a tu producto o servicio es una de las decisiones mas difíciles que las empresas deben de tomar.
Todas las empresas buscan el éxito, pero hay empresas que lo logran a corto plazo porque tienen una idea única y un concepto por el cual se rigen todas sus decisiones, y se ubican en una categoría donde se ubican el la mejor.
Para el éxito a largo plazo la idea única desaparece dándole mayor importancia a diferenciar tu marca de las demás.
L principal diferencia entre los nombre de las marcas, es la percepción que se tiene de ellas comparada con las demás.
Para que el nombre e tu empresa en productos o servicio sea exitoso debe de ser único, corto, pronunciable y que refleje de lo que se trata lo que ofreces al consumidor.
En las estrategias que crean las empresas para obtener mayores ganancias, pueden tomar dos cosas como objetivos, uno serian las empresas que creen mas en desarrollar su producto y posicionarlo entre los competidores y solo usan un nombre de marca como respaldo, y existen las otras empresas que sus estrategias van mas hacia lo que se llama brandying, crean un activo intangible, en este caso la marca, que logra atraer a los clientes.
Un producto no puede ser recordado por si solo, hay una marca de por medio donde la personas deciden acerca de adquirir un producto o un servicio dependiendo de las experiencias que han tenido con la marca, personalmente o que otras personas cercanas estén o estuvieran involucradas con la marca.
Tener un nombre de marca es importante porque es el principal diferenciador entre millones de marcas que ofrecen productos o servicios similares.
Además la marca proporciona al cliente una seguridad y garantía a la hora de la decisión de compra, por ejemplo una marca que por su nombre o elementos gráficos muestre calidad y atraiga al cliente.
El nombre es lo principal que le da a la marca una identidad y un significado. Será el encargado de reflejar, junto con la imagen gráfica, la personalidad de la marca al igual que se encarga de reflejar la calidad del producto.
El nombre debe basarse en los objetivos de las empresas y sus características mas importantes como la visión y misión de la marca, sus competidores y sus estrategias de venta.
Por ultimo hay que resaltar que el nombre de una marca debe de ser memorable para el cliente. Que sea un nombre que genere impacto, así es como el nombre de una marca será mas efectivo en el mercado y para los consumidores.
