Beyond Brand

Diseñar debe ser menos acerca identidad corporativa, la forma en que se ve una organización, y más sobre idea corporativa, lo que defiende y lo que hace. Hoy en día lo único que importa son las ideas, cosas radicales, sociales y tangibles.

Hacia la marca

Entre 1950 y 1970, las organizaciones se volvieron más conscientes sobre su identidad corporativa. Walter Landor y Wally Olins vieron que el valor del trabajo de diseño podía racionalizar sus ramificaciones, ampliar sus intenciones y humanizar sus mecanismos. Eso era estrategia hecha visible.

En los 90’s, cada compañía de identidad corporativa y casi todas las empresas de diseño, se sintieron más reales, comerciales y más importantes que una “identidad corporativa”. Las disciplinas de la marca de productos fueron rápidamente aplicadas a los servicios y corporaciones. De la nada surgieron miles de marcas alrededor del mundo, ya fueran reales o virtuales.

En contra de la marca

Hoy en día la gente se siente desilusionada con las marcas. Hay muchas marcas que prometen más de lo que pueden dar, es decir, son overpromising, y eso hace que las personas ya no confíen en ellas. 

Dentro de toda clase de empresa comercial, muchos managers usan la marca como una fórmula mágica que va a resolver los problemas que tienen en sus compañías, solamente al crear una nueva marca o reposicionando una antigua.

Hay muchas personas que tienen una percepción negativa de las marcas. Algunas las ven como algo siniestro que manipula la mente de las personas; otros las ven como cínicas, una imagen que encubre la corrupción y las malas prácticas de la compañía; y muchos temen que las marcas más poderosas destruyan las diferencias y sorpresas que hacen que valga la pena vivir la vida.

Se está buscando un punto de retorno donde la gente, además de querer a las marcas, vuelva a confiar en ellas.

Más allá de la marca

La respuesta está en ir más allá del vocabulario de marca y del pensamiento de marca. Se debe de acercar a la verdad de las organizaciones.

La verdad dentro de una organización no se encuentra en su visión, la mayoría

han acabado con conjuntos similares de palabras, el producto del interminable compromiso.

La visión y la ideología de una compañía son muy limitadas en su ámbito, las dos intentan hablarle a los internos de la empresa, pero tienen muy poca resonancia para los clientes.

Lo que se necesita es algo más profundo que la marca, algo más substancial que la visión, menos rígido que la ideología: alguna idea en la que tanto los empleados como los clientes puedan creer.

Las Grandes Ideas

El secreto de Tesco, la cadena británica de supermercados líder en su categoría, no es su declaración de marca, ni su visión, es su actitud. Tesco quiere a sus clientes, es amistoso con ellos, los trata como iguales; eso es lo que ha hecho de Tesco una gran marca.

Las grandes ideas son radicales. Las organizaciones que tienen grandes ideas pretenden cambiar el mundo, no se acomodan a la situación actual. A veces, el radicalismo pretende cambiar la forma en que opera una industria, o la manera en que sienten las personas.  

Las grandes ideas son sociales. Son propiedad de todos dentro y alrededor de la organización, no sólo del jefe. 

Las grandes ideas son tangibles. Se pueden sentir en estas organizaciones, las cuales están hechas de acciones, no de palabras. Las grandes ideas les dan a las organizaciones un núcleo de acero, les dan a todos los que están dentro algo inmensamente demandante para vivir.

El Gran Valor

La “gran idea” es importante y esencial para las organizaciones porque necesitan capturar la imaginación tanto de los empleados como de los clientes. Nunca antes los mercados habían sido tan competitivos y los clientes tan volubles, y aún más importante, nunca había sido tan difícil atraer y mantener a las mejores personas. 

Cuando las grandes ideas funcionan, magnifican el manejo dentro de la compañía, todos van por la misma dirección. Cortan los costos asociados con la ineficiencia, el esfuerzo duplicado y la deriva corporativa. También magnifican los deseos fuera de la compañía. Tienen a los clientes no sólo para comprar, sino para comprar dentro, sus servicios o productos. Crean un “boca en boca” entre los clientes, así que regresan por más.

Pero las grandes ideas impactan más que en el beneficio obtenido en el momento, también resguardan el futuro. La gran idea de una compañía es el permanente diferenciador, le da a la empresa la libertad de diversificarse, de entrar a nuevos nichos de mercado y hasta de cambiar su modelo de negocios. 

Parte del poder de una idea como esta es que continuamente inspira nuevos servicios, productos, estrategias y modelos de negocio. 

Más allá de la Corporación

El trabajo está en ayudar a las compañías a encontrar su “gran idea” y dejarla crecer y transformarse. Será una nueva clase de diseño, se diseñarán ideas que sean operacionales. 

El compromiso está en nutrir ideas reales, que sean coherentes y que cumplan con lo que prometen, para que de esta manera gane tanto la empresa como los clientes.