FACTORES SOCIALES
El estilo de vida actual de los consumidores es frenético, prácticamente no tienen tiempo para ellos mismos, por lo que buscan ahorrar tiempo a través de productos prácticos que les solucionen de manera rápida y efectiva sus necesidades, como los productos multifuncionales que cuentan con más de un beneficio.
Por otra parte, la comunidad emergente de mujeres está más consciente de los ingredientes naturales dentro de las soluciones integrales para la salud-belleza.
Las mujeres maduras buscan productos para el cuidado anti-envejecimiento, especialmente en el cuidado facial y productos de calidad a precios razonables.
FACTORES TECNOLÓGICOS
Aunque el uso de cosméticos es tan antiguo como la humanidad misma, es hasta décadas recientes que se ha logrado un avance en la creación de cremas corporales y faciales que ayudan a obtener no sólo una piel bella, sino también protegida y libre de enfermedades.
Tendencias en la industria de belleza y cuidado personal
Anti-envejecimiento
El enfoque en productos que ofrecen beneficios anti-envejecimiento sigue estando vigente, impulsado por el desarrollo de productos y el marketing. La base central de clientes está constituida por una creciente proporción de mujeres maduras. La demanda de la audiencia más joven sigue siendo principalmente estacional y limitada, con un enfoque más centrado en humectantes básicos.
Productos para el cuidado del cuerpo en formato aerosol
El formato aerosol en productos para el cuidado del cuerpo ha ido avanzando en una categoría que no es especialmente dinámica cuando se trata del desarrollo de nuevos productos. La loción para el cuerpo New Vaseline Spray & Go fue lanzada en 2013. El producto es ligero y ofrece una rápida absorción por la piel. Este nuevo envase en aerosol tiene por objetivo explotar la tendencia hacia la conveniencia, reduciendo el tiempo necesario para aplicar el producto y haciendo conveniente su aplicación.
Soluciones naturales integrales marcan el camino
El desarrollo de nuevos productos y los esfuerzos de marketing están apuntando hacia un envejecimiento saludable y hacia la belleza desde el interior, a menudo involucrando la ingesta complementaria de suplementos de dieta y el uso de formulaciones naturales. Dove y Avon ofrecen buenos ejemplos de este enfoque, particularmente en productos para el cuidado de la piel y para la ducha.
Experiencias de auto indulgencia tipo spa en todo rango de precios
Los productos de mayor rendimiento son aquellos que están cambiando completamente el concepto de belleza y cuidado personal, desde una rutina diaria sin gracia hacia una experiencia vigorizante y revitalizante. Esta tendencia al spa integral puede ser observada desde las marcas económicas como la línea de jabones en barra Diva de Punto Rojo a las marcas premium como L’Occitane.
Multifuncionalidad atrae consumidores
Los productos multifuncionales o incluso aquellos que pueden saltar la brecha entre diferentes categorías, ofrecen valor agregado por su capacidad de hacer más de una cosa. Las cremas BB y CC despegaron en los EEUU ya que ofrecen los beneficios de una pre-base, humectante facial, corrector y base en un solo envase. A medida que las fórmulas de los productos para la belleza y cuidado personal se vuelven más sofisticadas, el mercado muestra más productos que combinan características compatibles, incrementando el valor por producto que los consumidores pueden comprar.
Innovación de productos incrementa tanto la consolidación como la segmentación
Aunque puede parecer que la multifuncionalidad fomenta la canibalización de productos, también sirve para ayudar a continuar segmentando las categorías y rutinas del cuidado personal. Los fabricantes de productos para el cuidado de la piel siguen añadiendo FPS a sus productos para el maquillaje, permitiendo a los consumidores que compran productos como cremas BB y CC ignorar la botella extra de protector solar. Por cada producto que puede ser reemplazado, otros emergen como respuesta a problemas únicos, asegurando que la innovación futura no solo aporte mayor eficiencia al cuidado de la belleza sino también al crecimiento de la industria.
Cremas BB incrementan presencia
En 2012, Garnier de L’Oréal lanzó la primera crema BB en México, con una fuerte presencia en retailers modernos y parafarmacias. Desde entonces, varias marcas tanto premium como masivas, han lanzado cremas BB, lo que ha contribuido a una oferta más amplia del producto en México. Por el lado masivo, las cremas BB están siendo comercializadas por empresas de venta directa como Avon, Oriflame y Yanbal.
Beiersdorf lanza Nivea Bajo la Ducha
Durante el 2013 Beiersdorf presentó Nivea Bajo la Ducha, un humectante de piel para uso como última etapa de la rutina de baño, que evita la necesidad de usar un humectante tradicional para la piel. El producto apunta a los clientes que buscan conveniencia y ahorro de tiempo durante sus rutinas de cuidado personal. El producto está siendo comercializado como el primer producto para ser usado bajo la ducha; aunque el vendedor directo Natura ya cuenta con un humectante para ducha en su portafolio.
FACTORES ECONÓMICOS
A pesar de la crisis, la industria del embellecimiento tiene un mejor desempeño que otras industrias debido a que varios de los productos son de uso cotidiano y forman parte de la rutina diaria de las personas.
Las ventas de cosméticos se han visto impulsadas por una serie de factores que incluyen un mayor número de mujeres en el mercado laboral y un incremento significativo en la oferta y disponibilidad de producto.
Existe un incremento en el ingreso por hogar al haber dos personas que trabajan, esto último permite incrementar el gasto en productos de belleza.
Carlos Berzunza, director general de la Cámara y Asociación de la Industria de Cuidado Personal y del Hogar (Canipec) explicó que actualmente, la industria de embellecimiento contribuye de manera importante a la actividad económica nacional.
Cabe mencionar que este mercado abarca desde productos de higiene como shampoos, desodorantes, cremas corporales, pasando por los cosméticos hasta productos de higiene bucal, entre otros.
De acuerdo a las cifras de Euromonitor, este segmento tuvo un crecimiento de 14 por ciento entre 2008 y 2013, al registrar ventas por mil 195 millones de dólares.
FACTORES POLÍTICOS
Existen NOMS que instituyen el procedimiento por el cual se revisará, actualizará y editará la Farmacopea de los Estados Unidos Mexicanos, de determinación de los índices de irritación ocular primaria, dérmica y sensibilización; de métodos para la determinación del contenido microbiano en productos de belleza; así como un Reglamento de Control Sanitario de productos y servicios.
1.1. Benchmarking ¿Cómo se comporta mi industria de negocio?, competidores y sustitutos.
COMPETIDORES
Como se mencionó anteriormente, Magnolia Cream Parlor no tiene competidores directos, sin embargo, las cremas multifuncionales, llámense BB, CC o DD Cream, toman el papel de su competencia indirecta, ya que ofrecen múltiples beneficios en un sólo producto.
BB Creams
Sus siglas significan Blemish Balm y están dedicadas a combatir los daños que los radicales libres y el sol pueden tener en la piel. Por lo general son híbridos, es decir, contienen tanto hidratante como base de color. Algunas (las más recomendables) cuentan con factor de protección solar, lo cual las hace más eficientes para cumplir su tarea. Afortunadamente han salido al mercado varias BB Creams para cualquier tipo de piel, ya sea grasa, seca o mixta. Cabe resaltar que el tinte con el que cuenta muchas veces no es suficiente para considerarlo maquillaje, sino solamente una base para unificar.
CC Creams
La ventaja que tienen las Color Control o Color Correcting Creams frente a las BB Creams radica en su composición pues apuestan por ser mucho más ligeras, así como tener un tinte más fuerte para actuar como verdaderas bases. Están más enfocadas en emparejar el tono de la piel y cubrir imperfecciones, manchas o rojeces. Realzan la temperatura del color de la piel y actúan sobre ella para dar con el tono que se necesita. Proporcionan una mezcla de cobertura correctora del color y beneficios de tratamiento para el rostro en un sólo paso para conseguir un tono de piel uniforme.
DD Creams
Son cremas dedicadas especialmente a prevenir y combatir el daño que provoca el medio ambiente en la piel. Las también llamadas Daily Defense no sólo son para la cara sino también cubren áreas como los pies y el resto del cuerpo. Contienen antioxidantes y factores de protección solar que pueden llegar hasta SPF 50. Hidratan en más profundidad y actúan como tratamiento a largo plazo contra las arrugas, entre otras características que van variando de marca en marca.
SUSTITUTOS
Leche Corporal Nutritiva Cold Cream
Fórmula fluida y no grasa, adaptada al cuidado del cuerpo. Sus Beneficios:
Nutritiva: rica en Cold Cream, esta emulsión nutre el cuerpo y le devuelve toda su elasticidad. - Hidratante: aceites vegetales naturales que hidratan la piel de forma duradera y le devuelve su suavidad. - Calmante: el Agua termal de Avène, calmante y desensibilizante, proporciona a la piel una sensación de bienestar inmediata.
Destock Celludestock Serum Flash
Para mujeres que busquen un producto que actúe de forma global contra el aspecto de la celulitis, que se adapte a su estilo de vida y pueda ser usado en brazos, abdomen, caderas y muslos.
Actúa en 5 acciones globales de la silueta: 1. Anti-piel de naranja 2. Zonas rebeldes 3. Aumenta la tonicidad 4. Mayor homogeneidad 5. Piel satinada
Lipikar Leche Corporal Relipidizante Anti-sequedad, sin parabenos
Proporciona lípidos que inmediatamente empapan la piel, refuerza la barrera de la piel protegiéndola de las agresiones externas. No es graso ni pegajoso.
- Innovación: Niacinamida para restablecer la barrera de la piel y calmar la sensación de tirantez. - Manteca de Karité para relipidizar intensamente y hacer que la piel sea elástica y esté confortada otra vez.
2. Análisis del Consumidor
Empathy Map
AEIOU:
1. ¿Por qué Magnolia?
R= Porque Magnolia, además de ser una de las flores más ricas, tiene uno de los nombres que se pronuncian igual en varios idiomas.
2. ¿Cómo surgió la marca?
R= Fue creada por tres hombres: Diego Morones, Sergio Gutiérrez de Tena y Juan Pablo Palafox, miembros de una empresa de mercadotecnia, junto con unos laboratorios.
3. ¿Cuánto tiempo lleva la marca en el mercado?
R= Es nueva, lleva casi un año en el mercado.
4. ¿Qué problema consideras que tiene la marca actualmente?
R= Estamos atrasado con la página web, además nos ha costado trabajo expandirnos porque es un proceso caro, difícil y lleva mucho tiempo.
5. ¿Cuál es su meta?
R= Tenemos como meta expandirnos a otros centros comerciales y a tiendas departamentales.
3. Estudio Micro-ambiental de la marca
Comunicación interna
La comunicación interna de la marca es buena, ya que la vendedora ofrece una atención amable a los clientes y explica de manera clara todo lo que implica la personalización de las cremas, sin embargo considero que falta personal de apoyo que tenga conocimientos de Dermatología para poder hacer diagnósticos de piel acertados y, de esta manera, se les pueda recomendar a las clientas lo que necesita su piel.
Infraestructura
La marca se vende en un establecimiento de 4 x 4 m² en el 2do piso del centro comercial Antara, ubicado en Polanco.
Los insumos con los que cuenta el establecimiento son un mostrador, una batidora especializada para mezclar los ingredientes de las cremas, unas pipetas con los ingredientes, los envases de las cremas, las bolsas de compra y publicidad interna.
Misión
Ofrecer el servicio de personalización de cremas corporales funcionales y de calidad que satisfagan las necesidades específicas para el cuidado de la piel de cada mujer.
Visión
Expandirse a otros segmentos del mercado para posicionarse como la empresa líder en la personalización de cremas corporales.
Valores
- Autenticidad de la marca
- Funcionalidad del producto
- Innovación en el concepto de la marca
- Calidad en los ingredientes del producto
- Fomento del cuidado personal
Cultura
Es una empresa que diseña productos perfectos para el cuerpo de cada mujer. Nadie sabe mejor lo que su cuerpo necesita que uno mismo. Ponen a la mujer en frente de la marca, ya que es su producto, su cuerpo y sus necesidades. La mujer es el ícono de la marca, sólo hacen todo de manera sencilla para ella.
Procesos
Historia
Magnolia Cream Parlor es una marca creada hace aproximadamente un año, a partir de la fusión de laboratorios y una empresa de mercadotecnia con el fin de satisfacer las necesidades de la mujer al ofrecerles un producto especializado para su piel. Lo que vende Magnolia es la experiencia de hacer cremas personalizadas para cada requerimiento de la mujer.
Se eligió el nombre de “Magnolia” por ser una de las flores con aroma más agradable y por ser uno de los pocos nombres que se pronuncian igual en varios idiomas.
4. FODA
5. Síntesis del análisis FODA
Al juntar las fortalezas con las oportunidades, las fortalezas con las amenazas, las debilidades con las amenazas y las debilidades con las oportunidades, se pudieron generar estrategias para mejorar la marca Magnolia.
FO
- Aprovechar la innovación de la creación de cremas corporales personalizadas para la expansión y el posicionamiento en la mente del consumidor.
FA
- Ofrecer cremas corporales con los mismos ingredientes (en especial FPS) y calidad de las marcas ya posicionadas, buscando siempre tener precios competitivos.
DA
- Generar una táctica de expansión, posicionamiento y mayor difusión.
DO
- Posicionarse a través de una difusión efectiva y un personal capacitado para realizar diagnósticos de piel y así incursionar a nuevos nichos de mercado y valorar la marca.
6. Valores de la categoría que me sirven
Si bien no hay una competencia directa como tal para la marca Magnolia, las cremas multifuncionales fungen como sus competidores indirectos. A continuación se presentan 5 cremas de esta índole, que son predilectas entre los consumidores que tienen diversas necesidades para el cuidado de su piel:
- L’Occitane, Concentrado de Leche de Almendra, 200 ml. Hace uso de las proteínas de
Almendra que dan firmeza a la epidermis y del silicio que apoya la síntesis del colágeno.
Nutre y suaviza la piel, ayudando a reafirmar y tonificar. La piel queda suave, con un fresco y delicado aroma.- $810, precio de tienda.
- Yves Rocher, Noix de Coco (Crema Fluida de Coco), 400 ml. Una cremosa textura que se absorbe rápidamente, dejando la piel elástica, suave y satinada. Su punto fuerte: su fórmula enriquecida con manteca de karité, con propiedades humectantes y protectoras, y con leche de coco. Su aroma de coco, sensual y suave.- $149, precio de tienda.
- Jergens, BB Crema Corporal Perfeccionadora, 221 ml. Aporta 5 beneficios:
1. Hidrata: Enriquecida con manteca de karité natural.
2. Ilumina: Con emoloientes y tecnología de ajuste automático de tono. Crea el aspecto de un piel luminosa.
3. Uniforma: Ayuda a uniformar y equilibrar el tono de la piel sin cambiar su color.
4. Reafirma: La fórmula contiene un complejo Firm Perfecting®, con extractos de colágeno y elastina, para suavizar y reafirmar visiblemente la piel.
5. Corrige: La fórmula con tecnología de ajuste automático de tono ayuda a reducir el aspecto de las imperfecciones, dejando una piel lisa y perfecta.
2. Ilumina: Con emoloientes y tecnología de ajuste automático de tono. Crea el aspecto de un piel luminosa.
3. Uniforma: Ayuda a uniformar y equilibrar el tono de la piel sin cambiar su color.
4. Reafirma: La fórmula contiene un complejo Firm Perfecting®, con extractos de colágeno y elastina, para suavizar y reafirmar visiblemente la piel.
5. Corrige: La fórmula con tecnología de ajuste automático de tono ayuda a reducir el aspecto de las imperfecciones, dejando una piel lisa y perfecta.
Además cuenta con una fragancia floriental de primera linea.- $99, tiendas de autoservicio.
- Garnier, Intensiva Tonic, 400 ml. Hidrata intensamente y reafirma eficazmente la piel, aún las zonas flácidas. Su aroma cítrico y su textura ligera, humecta y tonifica desde la primera aplicación.- $82, tiendas de autoservicio.
- Palmer’s, Cocoa Butter Formula, 400 ml. Hecha con manteca pura de cacao y enriquecida con vitamina E, en una base emoliente reconfortante que ayuda y suaviza la piel seca y maltratada - $71, tiendas de autoservicio.
Atributos de la marca
- Personalización de cremas corporales.
- Múltiples beneficios en un sólo producto.
- Practicidad.
- Experiencia al crear la crema.
- Estilo vintage que evoca la femineidad de la mujer.
7. Ventaja competitiva
Lo que Magnolia Cream Parlor hace mejor que su competencia indirecta y sustitutos, es el hecho de que las clientas tienen la posibilidad de elegir los ingredientes para sus cremas, además de la experiencia que se tiene durante todo el proceso de preparación del producto.
Estrategia de la marca
Alineación:
8. Diferenciación
La diferenciación de la marca está en la personalización de cremas corporales.
Propuesta de valor
La propuesta de valor es la innovación del concepto de personalización de un producto con varios beneficios, los cuales el usuario puede seleccionar a su preferencia. Es funcional.
9. Propuesta de valor VS. precio de mi categoría de negocio
Aunque las cremas de Magnolia están 4% arriba de la media del precio de su competencia, se compensa por la propuesta de valor que ningún producto de la categoría tiene.
10. Esencia de la marca
Después de haber investigado y realizado todo un análisis sobre la marca Magnolia, pude detectar lo que le duele y lo que podría explotar o mejorar.
Lo que le duele es no haberse podido expandir aún y la falta de posicionamiento.
CÓMO puede mejorar: Aprovechando la innovación de la creación de cremas corporales personalizadas, ofreciendo ingredientes extra que aún no tengan, como FPS, con la calidad de las marcas ya posicionadas, buscando tener precios competitivos.
Lograr un posicionamiento a través de una difusión efectiva que incluya ventas en linea, eventos, pop-up stores, página web, videos con storytelling y newsletters para las clientas.
CUÁNDO lo puede hacer: La inclusión del ingrediente de FPS se puede lograr una vez que se hagan alianzas con laboratorios. Para la difusión de la marca, los eventos y pop-up stores se pueden realizar durante épocas festivas, los videos con storytelling se pueden implementar en cualquier momento en sus redes sociales y en su página web (una vez que ya la tengan terminada); los newsletters se les mandan a las clientas que ya estén registradas para mandarles promociones y noticias de la marca.
DÓNDE lo puede hacer: La difusión de la marca se puede realizar en redes sociales, página web, centros comerciales y en eventos de belleza, como exposiciones o bazares.
11. Mensajes clave
Palabra: Personalización
Frase: “Porque todas las mujeres son distintas y únicas”.
Tono de voz: Fresco, femenino y extrovertido.
12. Big Idea: Icónicamente simple.
REFERENCIAS
http://www.ehowenespanol.com/historia-crema-corporal-sobre_303592/
http://www.ehowenespanol.com/publicidad-decada-1930-sobre_469977/
Publicidad. Christian Arens, William F. Arens, Michael F. Weigold. 2008. Ed. McGraw Hill. Efecto sobre el valor de los productos. Pp. 59.
http://www.saludymedicinas.com.mx/centros-de-salud/dermatologia/prevencion/cremas-corporales-piel.html
Las cinco principales tendencias en la industria de belleza y cuidado personal en Norte y
Sudamérica. http://go.euromonitor.com/rs/euromonitorinternational/images/Las%20cinco%20principales%20tendencias%20en%20la%20industria%20de%20belleza%20y%20cuidado%20personal%20en%20Norte%20y%20Sudamerica.pdf?mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRojvqnNZKXonjHpfsX54ustXKKwlMI%2F0ER3fOvrPUfGjI4CSsFjI%2BSLDwEYGJlv6SgFQrDAMatv0bgKWhg%3D
REGLAMENTO DE CONTROL SANITARIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. Publicado en el DOF el 9 de agosto de 1999. Última reforma publicada en el DOF el 14 de febrero de 2014. http://www.cofepris.gob.mx/MJ/Paginas/Reglamentos.aspx
La nueva moda: Cremas BB, CC ¿y ahora DD?. Enero del 2013. Recuperado en noviembre del 2014. http://www.glamour.mx/belleza/articulos/la-nueva-moda-cremas-bb-cc-y-ahora-dd/1090
Los Beneficios de las BB creams y sus hermanas AA, CC y DD. Octubre del 2014. Recuperado en noviembre del 2014. http://www.mujerhoy.com/belleza/blog-maquillaje-estrellas/bbcaadd-creams-832799102014.html
México se maquilla en décimo lugar en la Industria de belleza. Mayo del 2014. Recuperado en diciembre de 2014. http://www.elfinanciero.com.mx/economia/mexico-se-maquilla-es-decimo-lugar-en-industria-de-la-belleza.html
